Yves Saint Laurent Saharienne: Eksporacja DNA marki

Yves Saint Laurent Black Opium
Odkąd Karl Lagerfeld w 1983 roku wskrzesił markę zombie w Chanel, systematycznie wykorzystując emblematy Chanelitude, domy mody starają się wykorzystywać tę lekcję: luksus jako postmodernistyczne połączenie samplingu i semiotyki.

Zapewne proces ten trwał już w Yves Saint Laurent od dłuższego czasu, zanim schorowany projektant mody przeszedł na emeryturę, ponieważ jego zespół bohatersko utrzymywał swoje standardy, czerpiąc z wymyślonego przez niego języka. Istnieje cienka granica między przepracowywaniem własnych pomysłów a ich recyklingu między samoświadomością a autoparodią.

W pewnym sensie można powiedzieć, że Yves Saint Laurent już symbolicznie odwrócił się od swoich lat jako enfant terrible w modzie, kiedy wypuścił na rynek perfumy Paris. Oparte na romantyczno-nostalgicznej róży, której twarzą była Lucy de la Falaise (muza drugiego pokolenia), pozująca w słomianym nosidełku przed najbardziej kultowymi paryskimi zabytkami. To było tak, jakby Saint Laurent ratyfikował swój status pomnika historycznego i wzniósł swój własny cenotaf. Niemniej jednak Paris i Champagne/Yvresse były zapachami o tak silnym charakterze jak Rive Gauche i Opium i jakkolwiek kruchy był couturier, jego linia perfum wyrażała silną wizję.

Podczas gdy jeden z głównych projektantów marki Stefano Pilati ponownie analizuje kody YSL Rive Gauche, YSL Beaute, należąca do L’Oreal od 2008 roku, stosuje strategię marketingową kosmetycznego behemotu wobec marki. Jej obroty mają się podwoić w ciągu najbliższych pięciu lat, a mianowicie poprzez ponowne uruchomienie swojej linii produktów do pielęgnacji skóry (coś, w czym L’Oreal ma niezrównane doświadczenie) z silnym naciskiem na rynki azjatyckie.

Oczywiście nie jest zaskoczeniem, że głównym naciskiem L’Oreal była reklama, a nie perfumy. Z trzech ostatnich kobiecych premier, Parisienne (która wypadła dobrze) i Belle d’Opium (która najwyraźniej się nie powiodła) wykorzystano dwie najsilniejsze „franczyzy” marki dzięki bogatym kampaniom. Szkoda, że ​​całe życie zostało wyssane z aromatów. Dzięki Saharienne, YSL Parfums próbuje zdobyć Lagerfelda, nazywając zapach jednym z filarów kanonu Saint Laurent. Kurtką safari, którą wprowadził w 1968 r., czyniąc ją pierwszym zapachem „zabytkowej eksploatacji” domu. Powodem był braku zapachowego punktu odniesienia.

Modelka z reklamy ma dziką grzywę i czarne od sadzy oczy Veruschki von Lehndorff na kultowym zdjęciu Vogue Franco Rubartelliego, choć na szczęście nie jest to prawdziwa kurtka, co byłoby przesadą. Ale to wszystko, jeśli chodzi o związek między zapachem a nazwą. Kto w L’Oreal wyobrażał sobie, że ten czysty jak mydło, cytrusowy akord lakieru do włosów może mieć cokolwiek wspólnego z Saharą lub pustynią w jakimkolwiek opisie, czy też z jakimikolwiek perfumami Yves Saint Laurent? Równie dobrze mógłby być skomponowany dla Armaniego (Renaud de Lesquen, przeniesiony stamtąd prezes YSL Beaute). Być może tak było: w L’Oreal zgłoszenia zapachowe są umieszczane w koszyku, z którego każda marka może je pobrać.

Kto w biurach korporacji wciąż wie, jak wąchać i ufa swojemu osądowi na tyle, aby dostarczać dramatyzmu zapachem, a nie polegać wyłącznie na wspaniałych reklamach i ekscytujących nowych twarzach na czele produktu? Eksploracja DNA marki może być sterylnym ćwiczeniem, jeśli nie ma wizji ewolucji jej kodu genetycznego.

Dodaj komentarz